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网易严选六周年「直面差评」,态度营销实力圈粉

许伯 广告观察 2023-01-15
作者 | 许伯
来源 | 广告观察

品牌若想要打造某种特定的形象价值,态度营销无疑是最佳选择之一。
 
从本质上说,态度营销其实是在表达一种感性诉求,树立一种坚定的情感立场,在搭建与用户沟通桥梁的同时,进一步传递出广告主的价值主张,就如美妆、运动品牌,常常就以核心态度撬动用户底层心智共鸣。
 
新奇的是,头部电商平台网易严选在近日就上演了一出“有态度”的营销,通过直面敏感的“差评”一词,巧妙地将一种品牌责任进行了一次具象化表达。
 
倾听用户声音
网易严选六周年「直面差评」
 
所谓“有态度”的营销,归根到底在于传递与用户相契合的理念和主张,亦或是在此基础上做加法,才能更深层次地抓住与目标用户的共鸣点,进而强化消费者对品牌的归属感和认同感。
 
个性化时代,年轻人对于品牌并不执着于单纯的功能性需求,更多的蕴含这品牌形象、情怀、内涵价值消费。基于此,正逢网易严选六周年之际,品牌打造了一支「差评」广告片。
 


短片中,网易严选进行了直面差评测试,邀请不同职业的人面对自己的差评,再与他人一起客观理性地反思差评,充分表达出“展现差评背后的意义大于差评本身”,也表达网易直面差评、聆听意见的态度。
 
网易严选还向那些曾经在网易严选上留下差评的用户,发出了100封求和信,连同求和信一起的是根据该用户差评意见迭代升级后的产品,向用户传递网易严选做好产品的愿景和冲劲。
 

从一开始的自我审视,主观意识做主导之下的情绪化浮现;到客观评价他人时的角度互换,不难发现,不同视角的立场互换,让人不由得豁然开朗。客观,成为了看大众评论的“底气”。
 
不仅如此,网易严选还发布「向6年老用户返还666元购物金」的通知,向连续6年陪严选过生日的老用户直接免费返还你666元,回馈品牌用户。
 
从营销层面上说,邀请不同职业的人面对自己的差评,本质是一场品牌态度的映射过程,借他人的视角充分表达出对用户声音的尊重和对用户体验的执着,赋予品牌更多价值和内涵。
 
以用户为中心
具象化塑造品牌正面形象
 
营销场上五花八门,情感、IP、态度营销层出不穷,但其实万变不离其宗,都是与用户建立情感连接的过程,能否博得消费者好感与认同,就是品牌营销的关键之处。
 
从大环境上也不难看出,“态度营销”理念一直备受推崇,品牌们都在试图通过对用户的分析,抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点,以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。
 
而网易严选的高明之处就在于“高度”的拿捏,用邀请不同职业身份的人来参与一场测试,以及角色互换下让大家依次观看他人收到的评价,两种方式映射品牌以用户为中心的愿景。
 

尤其是TVC中点睛之笔的文案:差评背后的意义,大于差评本身,还是有更多思考的地方,有更多的可能跟机会。
 
生活中,人们往往很难接受别人对于自己的负面评价,但客观理性地反思这些评价,可以让我们成为更好的自己,侧面将品牌“直面差评,才能赢得更多好评”的态度表现而出,进一步强化用户好感度;除此之外,网易严选并没有放弃在社交平台上的话题造势。
 
当你面对负面评价时,会怎么样?当你客观地去看他人收到的负面评价时,情况又会怎样?4月7日,网易严选官微发布6周年短片,用前后不同的问题和视角,去展现差评背后的意义。
 

依托TVC本身所具有的普世化价值,在评论区内,就引发了不少用户的应援热潮,表示“希望严选认真对待差评,我们一起共同进步”、“倾听每一种声音,努力提升自己”,激活了一波UGC产出。
 

面对差评,选择逃避还是勇于接受?每一种声音都值得被认真倾听,只有直面差评,才能获得更多好评,在TVC的立意和价值观输出上,网易严选无疑做到了足够客观,为塑造品牌正面形象带去了正向促进作用。
 
以“差评”为沟通切入点
提升品牌温度感
 
6年来,网易严选感谢用户给我们99.5%的好评,感谢那0.5%的差评,我们尊重用户差评,让痛点成为突破点,把更好的产品带给大家;诚恳的态度落脚点恰到好处地让品牌上升了一个价值高度。
 
然而,以用户为中心、秉承客观的处事思维只是其一,背后更多的是态度和价值主张的传达过程,通过直面敏感的“差评”话题,赋予品牌更多正面色彩。
 

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”成为了这一群体的主要标签,年轻人看重的不再是单纯的功能性价值,情怀、品牌社会责任担当、内涵价值都是用户为之买单的内驱力。
 
可以注意到,网易严选邀请不同职业的人面对自己的差评,用一支访谈对话表达出“展现差评背后的意义大于差评本身”,映射的是网易直面差评、聆听意见的态度;这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
 
早在2020年初,网易严选就曾发布《物流延迟发货说明》,同时为用户们附赠了一枚彩蛋,由严选和仓储人员合作的单曲《真的很想发快递呀》手绘MV,向顾客“爸爸”们表示歉意。
 


在单曲《真的很想发快递呀》中,由客服小妹和仓储小哥出镜演唱,向消费者说明特殊时期物流延迟发货情况,并为延迟发货的消费者提供了补偿福利。
 
这自黑式营销,无疑收获了一波消费者对品牌的好感度,其中同样有着“以用户为中心”营销初衷,区别不同的是,六周年的「差评」广告片,更具郑重及暖心底色。
 
不难发现,不单是线上的“直视差评”态度TVC释出,在行动上,品牌同样落实到实处,向那些曾经在网易严选上留下差评的用户,发出了100封求和信,连同求和信一起的是根据该用户差评意见迭代升级后的产品。
 

这种满满诚意的营销操作,本质上是对品牌自身调性和质量的升华,在传递出差评背后的意义大于差评本身这一内涵的同时,实现平台“411周年庆,千款升级好物”活动的有效预热。

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